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Les plus grands événements sportifs, tels que le Super Bowl, les Jeux olympiques ou la Coupe du Monde, attirent une attention mondiale. Seules certaines entreprises peuvent se présenter comme « partenaires officiels » ou « sponsors » de ces manifestations. Jesse Mol apporte quelques précisions.
Que peuvent faire les autres ? La tentation est grande de profiter de la visibilité de l'événement à moindre coût : lancer un produit thématique, organiser une action promotionnelle ou une campagne sur les réseaux sociaux pour capter une partie de l'engouement.
Mais avant de vous lancer, posez-vous la question :
Votre stratégie est-elle juridiquement sûre ? Existe-t-il un risque de contrefaçon de marque ou d'accusation d'ambush marketing?
Les principales bonnes pratiques et erreurs à éviter
- Faire référence au nom d'un événement
Les dénominations Super Bowl, Jeux olympiques et Coupe du Monde ne sont pas de simples noms d'événements sportifs. Il s'agit de marques déposées, protégées par des programmes de licence étendus et faisant l'objet d'une surveillance active.
Au Benelux et dans l'Union européenne, la protection des marques est notamment régie par la Convention Benelux en matière de propriété intellectuelle (CBPI) et le Règlement sur la marque de l'Union européenne (RMUE).
Le titulaire d'une marque peut s'opposer à l'usage :
- d'un signe identique pour des produits/services identiques ;
- d'un signe identique ou similaire pour des produits/services identiques ou similaires, en cas de risque de confusion ;
- d'un signe identique ou similaire, même pour des produits/services différents, lorsqu'il tire indûment profit du caractère distinctif ou de la renommée d'une marque notoire, ou leur porte préjudice.
Ce dernier point est particulièrement important : les grands événements sportifs sont généralement enregistrés et reconnus comme marques renommées. Une atteinte peut donc exister même sans risque de confusion.
Ainsi, indiquer simplement que votre magasin est ouvert pendant les «?Jeux olympiques?» constitue en principe une référence informative et proportionnée.
En revanche, dès que l'usage devient promotionnel ou commercial, le risque augmente. Un restaurant qui propose un « Burger Officiel Coupe du Monde » en utilisant le logo de l'événement s'expose à un risque élevé d'action en justice.
La Cour de justice de l'Union européenne, dans l'affaire L'Oréal v. Bellure, a confirmé qu'un signe tire indûment profit d'une marque renommée lorsqu'il « se place dans son sillage » afin de bénéficier de son pouvoir d'attraction et de sa réputation, sans compensation financière.
Soyez donc prudent avec des termes suggérant un lien officiel. Les mentions « officiel », «?partenaire » ou « sponsor » ne peuvent être utilisées qu'en présence d'un contrat avec l'organisateur. Même des formulations plus subtiles peuvent être considérées comme trompeuses.
- « Mais je ne dis pas que je suis partenaire... »
Une idée reçue consiste à penser qu'il y a contrefaçon uniquement lorsqu'une entreprise se présente explicitement comme sponsor officiel.
En réalité, même sans affirmation directe, il peut y avoir atteinte si l'usage exploite indûment la réputation de l'événement ou laisse supposer un lien commercial.
Ce phénomène est appelé ambush marketing : une entreprise s'associe indirectement à un événement sans payer de droits de sponsoring, afin de capter l'attention du public et des médias.
Un exemple célèbre concerne l'action « DutchyDress » de Bavaria lors de la Coupe du Monde de la FIFA 2010. Lors du match Pays-Bas – Danemark, des supportrices ont attiré l'attention en révélant des robes distribuées par la marque. Même sans logo visible, l'opération a profité à Bavaria. La FIFA est intervenue et une indemnisation a été versée.
Supprimer sa propre marque ne suffit pas. L'usage d'un disclaimer n'est pas non plus une protection automatique. Dans l'affaire Arsenal v. Reed, la CJUE a confirmé que l'apposition d'une marque de club sur des produits constitue un usage de marque, même avec avertissement. La protection s'étend aussi au risque de confusion postérieur à l'achat (« post-sale confusion »).
Les organisateurs surveillent activement toute association explicite ou implicite avec leurs événements et n'hésitent pas à agir.
- Que faire alors ?
Privilégiez des formulations génériques et descriptives. Au lieu de « Super Bowl Party », optez par exemple pour « Soirée du Grand Match ». Une approche créative permet de réduire le risque juridique tout en restant efficace sur le plan marketing.
- Pas seulement le nom
Le risque ne concerne pas uniquement le nom de l'événement. Logos, emblèmes, mascottes, typographies, éléments d'identité visuelle et slogans sont également protégés.
Des campagnes publicitaires liées, même indirectement, à un événement protégé peuvent être bloquées ou restreintes.
Le fait qu'une marque soit omniprésente pendant un événement ne signifie pas qu'elle est librement utilisable.
- Construisez votre propre identité
Participer à l'engouement d'un grand événement peut offrir un pic de visibilité, mais celui-ci reste temporaire.
Investir dans une identité de marque propre et indépendante est plus durable, tant sur le plan marketing que juridique.
Coup de sifflet final
L'attrait commercial d'événements comme le Super Bowl, les Jeux olympiques ou la Coupe du Monde est évident.
Inspirez-vous de leur énergie, mais évitez toute association ambiguë et tout risque de confusion.
Avec les précautions adéquates, il est possible de profiter de la dynamique sportive d'un grand événement sans s'exposer à un carton jaune - voire rouge.
The content of this article is intended to provide a general guide to the subject matter. Specialist advice should be sought about your specific circumstances.
