开启直播电商合规新纪元 | 《直播电商监督管理办法》重点解读（上）

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日前，市场监管总局、国家网信办联合发布《直播电商监督管理办法》（下称“ 《办法》”），将于2026年2月1日起正式施行。

近年来，直播带货翻车频频、案件多发，各地监管部门加大监管执法力度，组织查处了多批典型案件。为适应监管需要，市场监管总局会同国家网信办制定专门规定，首次以部门规章形式明确直播电商监管要求，明确了谁是责任主体、有哪些合规义务、面临何种法律责任等问题。《办法》的颁布标志着国家对直播电商的监管从审慎观望、问题应对迈入体系构建、常态化监管的新阶段。

作为直播电商行业基础性监管规定，《办法》的出台无疑会对直播电商行业合规生态产生深远影响。方达将通过上下两篇文章，穿透规则文本，结合我们实务经验及实践观察，对《办法》的重点内容进行解读，供直播电商行业相关参与主体参考。

一、直播电商相关参与主体的界定

直播电商场景下，电商活动链条上的参与主体众多且关系复杂，不仅涉及品牌商、销售者、消费者，还包括直播平台、主播、MCN机构、直播间运营者等多类主体。部分主体在现行法律框架下难以定性和归责，导致其常常在责任追究中遁形。

以主播、MCN机构、直播间运营者为例，相关主体可能不属于《电子商务法》所规制的电子商务平台经营者、平台内经营者范畴，不受相关合规义务约束；同时，其是否构成《广告法》意义上的广告代言人、广告发布者或广告经营者，实践中也存在较大争议。对于直播电商平台而言，虽然其本身属于电子商务平台经营者，但在直播场景下如何适用既有规则，责任边界如何划分也有待明确。

《办法》明确了直播电商场景下的四类主要参与主体— 直播电商平台经营者、 直播间运营者、 直播营销人员、 直播营销人员服务机构，并对其内涵作了界定。

1. 直播电商平台经营者

直播电商平台经营者是指在直播电商活动中 提供网络经营场所、交易撮合、信息发布等服务，供交易双方或者多方独立开展交易活动的法人或者非法人组织。

相较2024年6月发布的《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》（下称“ 《征求意见稿》”），定义删除了“商品浏览、订单生成、在线支付”三个功能要素，目前的定义与《电子商务法》中的电子商务平台经营者的定义完全一致，即“提供网络经营场所、交易撮合、信息发布”。我们理解，平台需要同时（而非择一地）满足上述功能，才应当被认定为直播电商平台。如果直播平台内不提供下单、支付等服务，消费者需要物理上转移到其它APP或网页进行交易，则可能不满足提供经营场所和交易撮合的要素。

但是，考虑到实践中平台的形式也在不断发生变化，为避免平台企业通过刻意规避直播电商平台的功能要素而规避法律责任，《办法》第二十四条增设了对直播电商平台之外的其他网络服务提供者的兜底性条款，即“在直播电商活动中，提供网络经营场所、交易撮合、信息发布等服务的全部或者部分内容的，应当根据其具体服务内容，依法履行本章规定的直播电商平台经营者应当履行的身份核验及登记、有关信息报送、违法行为处置及报告、交易信息保存、协助消费者维权和配合监管执法等相应义务；违反相关规定的，依法承担相应的责任。”我们理解，该条规定将近期引发广泛热议的私域直播平台也纳入了调整范围，为未来针对私域直播平台适用《办法》规定留下空间。

此外，直播电商平台并不意味着平台需以电子商务为主业，对于诸多以内容创作、社交互动或技术服务为主营业务的平台，如果在其平台内开通了带货功能，使得交易得以在其提供的网络空间内发生，则也落入直播电商平台范畴。在赛饰贸易(上海)有限公司诉莱州市弘宇工艺品有限公司等侵害商标权纠纷案 ¹ 中，虽然用户在直播中点击商品链接下单时，平台会提示用户电子商务服务由第三方平台提供，需要点击确认第三方的用户协议。但法院认为由于相关操作和交易均在直播平台内完成，直播平台为用户提供了开通“商品橱窗”功能，用于展示、销售商品，消费者可以在直播平台内点击商品页面进行下单，认定该直播平台属于电商平台。

2. 直播间运营者

直播间运营者是指 在直播电商平台上注册账号或者 通过自建网站、其他网络服务，开设直播间从事直播电商活动的自然人、法人和非法人组织。

目前直播电商模式大体可以分为自营账号直播和达人直播。自营账号直播是指商品经营者或者服务提供者自己开设直播间销售其经营的商品，达人直播是指经营者与有一定影响力的直播间运营者合作，由达人主播在直播中进行宣传和销售。可见，自营账号直播和达人直播的最大区别便是直播间运营者的不同，对于品牌方而言，在选择直播销售方式时需要注意两者合规责任的差别，使用自营账号直播需履行直播间运营者的合规责任，合规义务相对较重。此外，对于名义上并非账号主体，但实际上运营账号的主体，如某些MCN机构，《办法》同时规定其应当履行直播间运营者的义务。该等规定旨在防止公司利用代运营、托管等模式，使得直播间运营主体与实际控制者分离，进而导致责任悬空。需要提示的是，在一些直播模式下，直播间运营者可能与直播营销人员、直播营销人员服务机构等主体存在身份重合，该等情况下需同时履行《办法》对各类主体规定的合规义务。

3.  直播营销人员

直播营销人员，是指在直播电商活动中 直接面向社会公众开展商品或者服务宣传、推介活动的自然人。

直播营销人员不限于公众所熟知的网红博主、大V主播，其范围包括所有在直播中出镜参与宣传推介的自然人，可能包括 助播、嘉宾、专家、品牌方代表、表演者等。相关主体参与直播也需注意履行直播营销人员的合规义务。对于目前大量存在的数字人虚拟主播，不属于直播营销人员范畴，《办法》第三十七条明确数字人的违规行为原则上由管理或使用的直播间运营者承担责任。

同时，《办法》第六十三条规定了直播营销人员职务行为的责任归属。如果直播营销人员的直播行为属于职务行为，违规行为的行政责任可能由所在单位承担。当品牌方委派员工参与直播活动时，品牌方可能需对代表在直播中的违法行为承担行政责任。

4. 直播营销人员服务机构

直播营销人员服务机构，是指为直播营销人员从事直播电商活动 提供策划、运营、经纪、培训和技术支持等服务的机构。实践中通常称其为MCN机构。MCN机构作为直播电商中的重要参与方，其服务范围非常广泛，从直播间运营、主播招募、内容策划与制作，到选品招商、流量投放、广告变现，MCN机构的身影无处不在。在具体直播场景下，MCN机构可能与直播间运营者身份重叠。

5.  “平台内经营者”的角色定位

值得注意的是，相较《征求意见稿》，《办法》第二条删除了“平台内经营者”的定义，主要考虑可能是直播场景下“平台内经营者”的含义及其法律责任，与传统电商领域并无二致，可以直接适用《电子商务法》《消费者权益保护法》《产品质量法》《网络交易监督管理办法》等法律法规的规定。

这一调整这并不意味着平台内经营者在直播电商场景下不负有合规义务。一方面，平台内经营者如果使用自己注册的账号或通过自建网站开设直播间进行直播，本身即构成直播间运营者，应当适用直播间运营者的相关规定。另一方面，在委托达人直播的场景下，平台内经营者可能构成广告主，对于直播内容的真实性也负有法律责任。因此，建议广大平台内经营者也应关注《办法》相关规定，避免在从事直播活动或与主播、MCN机构合作过程中触发合规风险。

二、各参与主体的合规义务

《办法》在第二至四章分别列举了上述四类参与主体的法律责任，从事前、事中、事后构建了全链条责任体系。《办法》通过压实平台经营者“守门人”责任，将监管压力从行政执法的后端转移至平台前端，进而传导至直播间运营者、主播等参与主体内部；直播间运营者作为直播合规第一责任人，被赋予全面合规要求；而直播营销人员、直播营销人员服务机构则首次在规章层面明确其独立的法律责任。

1. 直播电商平台

直播电商平台作为平台经济监管环节中的“关键少数”，既是直播电商新业态的引领者和塑造者，也是监管部门开展市场治理的协同者、平台秩序的管理者。《办法》着重强调压紧压实平台责任，在既有的《电子商务法》《网络安全法》《网络交易监督管理办法》等法规之外，针对直播场景的特性，增加了若干对直播电商平台的新要求：

身份核验

电商平台对进入平台的平台内经营者进行身份核验、登记，并进行动态监测，是《网络交易监督管理办法》的既有规定；国家网信办等部门此前发布的《网络直播营销管理办法（试行）》《互联网直播服务管理规定》等规定中也对平台审核直播间运营者身份信息作出要求。《办法》第八条关于平台对直播间运营者的核验要求和更新频率没有超出以上范围。

关于对直播营销人员的身份核验，《办法》相较《网络直播营销管理办法（试行）》更为细化。平台不仅要在主播每场直播前，要求直播间运营者提供经核验的人员信息，同时要建立动态核验机制，在直播过程中对主播的真实身份进行核查，避免中途更换、假借身份的情况出现。为此，平台企业需利用技术手段，在每场直播开始前设置开播验证、弹窗、人脸识别等程序，要求直播间运营者填写、确认主播身份信息；在直播实时巡查中增设身份随机核验环节，利用人脸识别等手段进行核验。

信息报送

现有法律框架下，电商平台负有向监管部门报送平台内经营者身份信息的义务，《办法》新增直播电商平台向监管部门报送直播间运营者、直播营销人员身份信息的要求，报送频率是每年一月和七月。除了上述经核验的信息需要报送之外，此前平台试报送时中还涉及直播账号性质、粉丝数、带货金额、关联MCN机构信息等字段。《办法》出台后相关报送内容是否会产生调整有待进一步观察。

处置措施及黑名单制度

《办法》设专条要求平台企业建立黑名单制度，将严重违反法律、行政法规的参与主体纳入黑名单，并采取必要措施防止其通过更换账号、重新注册账号等方式逃避惩戒。黑名单是平台对违法行为处置措施中后果最严重的一项，其它处置措施包括警示、限制功能、限制流量、暂停直播、限期停播、关闭账号、禁止重新注册账号等。

违法行为处置是一把双刃剑，科学合理的处置措施能够实现监管部门和平台企业协同共治，通过软性措施实现有效惩戒；但也要防止平台利用绝对权力干涉参与主体合法权益，确保平台治理权在监督下运行。为此，《办法》设置了正当程序要求：一是在规则制定时，应当明确处置措施的具体情形、程序以及相应的救济途径，遵循比例原则设置处置措施的种类和幅度；二是在采取处置措施后，平台应及时告知相关主体违规行为的事实、理由、依据，明确列入黑名单的期限和申诉途径；三是设置申诉流程，对申诉事项进行复核并及时告知申诉结果；四是接受监管部门的监督，采取处置措施需要保存记录，并及时向平台住所地县级或省级监管部门报告。

近期快手自动化攻击事件暴露出平台在面对外部攻击时应对和防守能力不足，对违法行为处置的响应能力欠缺。针对此类情形，《办法》也明确要求平台对直播活动开展动态检测，并对违法行为及时采取警示、限制流量、暂停直播等处置措施。

分级分类管理

考虑到平台资源的有限性，《办法》规定平台可以根据直播间运营者合规情况、关注和访问量、交易规模、所销售的商品或者服务种类以及其他指标，采取相应的管理措施。对关注用户多、交易规模大、直播营销人员影响力强、多次出现违法行为或者从事关系消费者生命健康的商品或者服务的直播电商活动的直播间运营者，应当采取技术监测、实时巡查等管理措施。

该等管理方式在头部平台中已经实施，但是并未形成统一机制。该条规定也意味着对于粉丝量大、交易规模大、影响力强的直播间，平台负有法定的更高的注意义务，如果出现侵权行为，可能难以再简单通过避风港规则进行免责。

直播营销人员培训

对主播进行培训是《办法》对平台企业新增的要求，而且规定非常具体，包括年度培训、首次直播前培训，以及培训内容的要求。此外还有对直播间运营者、MCN机构的年度培训。实操上看，平台企业大多已经建立了规则中心、培训中心等板块，可以在其中投放培训课程。平台也可以在每年规定时间和主播首次开播前，向相关主体发送通知要求完成相关培训，并对未按期参加培训的主体采取警示、限制功能、限制流量、暂停直播等处置措施，督促相关主体参加。

《办法》对直播电商平台新增的上述合规义务充分体现了压实平台责任的监管导向，广大平台企业应充分关注并落实。但是，我们认为，也应客观地认识到平台不是万能的，在个案中界定平台责任边界时，仍然需考虑直播电商相较传统电商的特殊性，认识到直播电商平台面临的监管场景的即时性，技术手段的有限性，合理确定注意义务的范围。

2. 直播间运营者

直播间运营者作为账号主体，享受着直播流量与商品销售带来的经济利益，应当是直播合规的第一责任人。《办法》对直播间运营者的合规义务进行了全面规定。

信息公示

包括直播账号主体公示和实际销售商品或服务的经营者信息的公示，两者均是《办法》新增规定。公示的方式除了在直播账号信息主页或直播页面中展示外，也允许通过链接标识进行公示。但是，对于经营者信息，链接标识应当在直播页面显著位置设置便捷入口，不得多次跳转，不得设置连续多次验证、强制关注账号、打赏互动等不合理限制，不得以弹窗覆盖等技术手段干扰阅读。

信息核验

包括经营者信息核验和直播营销人员身份核验。前者是直播间运营者选品的义务要求，核验内容包括行政许可、强制性产品认证、产品合格证明文件等信息。后者是上文提到的需报送至平台的核验信息，需要在每次直播前进行报送。

内容合规

直播间运营者对于直播间、直播内容的合规性负有全面的合规义务。一是对于直播间账号名称、头像、简介和直播间标题、封面、布景、道具等，需确保不得含有损害国家利益和社会公共利益，违背公序良俗以及欺骗、误导消费者等内容的信息。二是对于直播的展示内容、讲解内容、服装、道具、布景等，需履行事前合规审核义务。

实时管理

《办法》第三十一条规定了直播间运营者对直播营销人员的纠错机制和直播间互动实时管理要求。当直播营销人员出现口误、表述不完整、表述不当等情形时，应当现场进行纠正；在发现直播间互动内容存在违法信息时，应当及时处置。该等规定对直播间运营者提出了较高要求，实操层面需要结合现场管理和技术手段考虑具体落实措施。

3. 直播营销人员服务机构

《办法》对于直播营销人员的合规要求主要为禁止性规定，即不得从事虚假宣传、违法广告、商业贬损等。对于直播营销人员服务机构，《办法》首次正面规定若干正面合规义务。

身份核验

MCN机构作为直播营销人员的招募者，首先需要对直播营销人员身份进行核验。其次，MCN机构在与直播间运营者合作时，需要对直播间运营者身份进行核验并签订协议。第三，如果MCN机构提供了选品服务，则也需对商品或服务的经营者身份进行核验。核验内容与前述直播电商平台、直播间运营者一致。

人员管理

MCN机构对于直播营销人员的管理应覆盖招募、培训、使用多个方面。具体来看，首先需要与直播营销人员签订合同，明确各自应当履行的义务，且不得减轻或者免除自身依法应当承担的责任。其次应加强对直播营销人员的培训，但是《办法》未对具体培训的方式和内容作出明确规定。第三是日常管理，对直播营销人员违法行为和相关人员采取必要的处置措施。

目前距离《办法》施行已不足一月，直播电商活动相关参与主体需要尽快将《办法》的外在要求内化为合规举措，落实相应合规管控手段。建议直播电商平台和直播间运营者开展全链条合规体检，梳理从主体资质审核、商品选品准入、直播脚本审核、营销话术规范、风险识别与处置、记录保存等完整流程，将合规节点嵌入业务流程，形成可追溯、可问责的闭环。

明确谁该负责、如何负责只是第一步。在下篇中，我们将围绕《办法》对于直播电商高频违法行为的监管策略，对虚假宣传、价格欺诈等行为进行深入解读，敬请关注。

Footnote

1. 北京市海淀区人民法院，(2021)京0108民初6194号

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