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Les concepts commerciaux, comme le « quiet luxury », peuvent facilement séduire le grand public, mais cela ne signifie pas qu'ils peuvent être enregistrés en tant que marques, explique Laetitia Maufroy. Elle partage les enseignements clés de la décision de l'EUIPO de janvier 2026 concernant le signe « Quite Luxury ».
Les tendances marketing mondiales influencent de plus en plus les stratégies de nom des marques. Des expressions telles que « clean beauty », « slow fashion » ou « quiet luxury » se sont imposées comme de véritables codes sectoriels, en particulier dans les industries du luxe et de la mode.
Toutefois, si ces concepts sont puissants d'un point de vue commercial, leur appropriation juridique par le biais du droit des marques demeure incertaine. La récente décision de l'Office de l'Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO) concernant la demande de marque « QUITE LUXURY » illustre les limites posées par le droit des marques de l'Union européenne face aux tendances marketing globales.
Cette décision constitue un rappel utile pour les entreprises souhaitant sécuriser leurs signes distinctifs sur le marché de l'UE.
Contexte du dépôt de la marque « QUITE LUXURY »
La société Fashion Holding Düsseldorf GmbH avait déposé une demande de marque de l'Union européenne portant sur le signe figuratif comportant les termes « QUITE » et « LUXURY », avec une typographie particulière. La demande visait des produits relevant notamment des secteurs de la mode et du luxe (vêtements, chaussures, maroquinerie, etc.).
L'EUIPO a procédé à un examen des motifs absolus de refus et a considéré que le signe ne pouvait être enregistré, estimant qu'il serait perçu par le public pertinent comme une simple expression promotionnelle renvoyant à un concept marketing, plutôt que comme une indication de l'origine commerciale des produits.
Par sa décision du 5 janvier 2026, l'EUIPO a donc rejeté la demande pour défaut de caractère distinctif.
Fondements juridiques
La décision se fonde sur le Règlement (UE) 2017/1001 sur la marque de l'Union européenne (EUTMR), et plus précisément :
- L'article 7(1)(b) : sont refusés à l'enregistrement les signes dépourvus de caractère distinctif ;
- L'article 7(1)(c) : sont refusés les signes composés exclusivement d'indications descriptives pouvant servir à désigner une caractéristique des produits ou services.
De plus, selon une jurisprudence constante, un signe ne peut être enregistré comme marque que s'il permet au consommateur pertinent d'identifier l'origine commerciale des produits ou services, et de les distinguer de ceux d'autres entreprises.
L'analyse de l'EUIPO : une expression perçue comme un concept, non comme une marque
- A- Perception du public pertinent
L'EUIPO a estimé que le public pertinent — comprenant notamment des consommateurs anglophones au sein de l'Union européenne — comprendrait immédiatement l'expression « QUITE LUXURY » comme une référence à une tendance largement répandue dans le secteur du luxe, évoquant une forme de luxe discret, minimaliste et non ostentatoire. Cette compréhension immédiate empêche le signe de remplir sa fonction essentielle de marque.
- B- Absence de caractère distinctif intrinsèque
L'EUIPO a considéré que le signe ne présentait aucun écart perceptible par rapport à son sens promotionnel. En d'autres termes, il ne nécessite aucun effort d'interprétation de la part du consommateur pour en saisir la signification.
Le signe se limite ainsi à transmettre un message valorisant les produits concernés, sans permettre d'identifier une origine commerciale spécifique.
- C- Insuffisance des éléments graphiques ou stylistiques
Le déposant soutenait que la typographie particulière suffisait à conférer à la marque un caractère distinctif.
Or, l'EUIPO a rejeté cet argument et rappelé que de simples choix stylistiques usuels ne suffisent pas à conférer un caractère distinctif à un signe fondamentalement descriptif ou promotionnel.
Dès lors, l'EUIPO estime que le signe « QUITE LUXURY » est descriptif des produits visés par la marque et refuse son enregistrement.
Une décision révélatrice d'une approche stricte mais cohérente de l'EUIPO
Cette décision s'inscrit dans une ligne jurisprudentielle bien établie : les expressions relevant du langage courant du marketing ou décrivant des tendances sectorielles doivent rester disponibles pour l'ensemble des acteurs du marché.
L'EUIPO veille ainsi à éviter toute appropriation monopolistique de concepts nécessaires à la communication commerciale, en particulier dans des secteurs fortement concurrentiels et internationalisés comme le luxe et la mode.
Enseignements pratiques pour les entreprises
Les entreprises sous-estiment parfois la portée de la perception linguistique du public européen. Une expression anglaise largement utilisée dans un contexte global sera généralement comprise par le consommateur de l'UE et examinée comme telle par l'EUIPO.
Cette décision rappelle par ailleurs qu'une stratégie de positionnement marketing ne se confond pas nécessairement avec une stratégie de protection juridique efficace.
Les entreprises ont tout intérêt à dissocier leurs slogans promotionnels de leurs marques principales ou privilégier des signes arbitraires, évocateurs de manière indirecte ou inventés.
La décision relative à la marque « QUITE LUXURY » illustre le fait que le succès d'un concept marketing ne suffit pas à en faire une marque protégeable.
Dans un environnement international où les tendances circulent rapidement et s'uniformisent, le droit des marques joue un rôle de garde-fou en rappelant que seule la distinctivité permet d'accéder à une protection exclusive.
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